ECOMMERCE PARA FABRICANTES Y MAYORISTAS

Una tienda online se puede usar para mucho más que mostrar productos o recoger pedidos. La información que se publica en ella y los procesos que se han desarrollado se pueden reutilizar, para abrir nuevas oportunidades de negocio y, posiblemente, generar una ventaja competitiva significativa.

Creación de catálogos electrónicos

El comercio electrónico está experimentando un crecimiento tremendo, para ti, para tus distribuidores – y también para tus competidores. Cualquier cosa que facilite la entrada en la venta online será una ventaja.

¿Cuál es uno de los mayores problemas en la creación de una tienda online? El catálogo. En una tienda física quizás basta con llenar los estantes de género. En una tienda online no hay estantes ni stock físico que colocar, pero en su lugar hay que poner información completa de cada producto, incluyendo:

• Código de producto, nombre, descripción, fabricante
• Características técnicas, recomendaciones de uso, composición…
• Fotografías de calidad, o una galería de fotografías, vídeo
• Documentos descargables (PDF)
• Precio y stock
• Opciones, personalización
• Información de gestión: tipo de producto, plazos de entrega, código de proveedor…

Si tu distribuidor tiene que crear el catálogo producto por producto, referencia por referencia, a partir de una colección desestructurada de PDFs, listas de precios en Excel, carpetas de imágenes, comentarios en emails… tu distribuidor tiene un problema. Y es un problema tan importante que puede ser la razón de que decida no poner tu catálogo en la tienda.

En cambio, si les puedes facilitar un catálogo electrónico completo y fácil de integrar (con imágenes, descripciones, características…), les será mucho más fácil incorporarlo a sus propias tiendas online, y lo harán con información más completa, que les permitirá vender mejor.

La información que publicará tu distribuidor será seguramente mejor si se la proporcionas tú: al fin y al cabo, ¿quién conoce mejor tus productos? Y al crear la tienda online, ya te has tomado el trabajo de crear un catálogo completo y de calidad.

Esta es la oportunidad de aprovechar ese trabajo y usarlo para aumentar el negocio con tus distribuidores actuales…

… y también para añadir nuevos distribuidores, especialmente tiendas online puras. Uno de los factores clave para incorporar un catálogo a una tienda online es el tiempo y el trabajo que les cuesta introducir tus productos con toda la información necesaria y poder empezar a vender. Si les puedes facilitar este trabajo, si puedes proporcionar todo el catálogo en un formato digital estructurado, fácil de manipular, les facilitas muchísimo empezar a trabajar contigo.

Disponer del catálogo en un formato electrónico puede hacer que decidan vender tus productos en lugar de otros, especialmente si tus competidores todavía no lo hacen. Esta puede ser tu gran ventaja competitiva.

Distribución “drop shipping”

Se trata de un modelo de venta online en el que el vendedor (normalmente una tienda online pura) promociona el producto y recoge los pedidos, pero en lugar de mantener un stock y gestionar los envíos, pasa los pedidos al mayorista (tu empresa) para que éste los entregue. El mayorista se encarga de gestionar el stock, realizar los envíos y recoger las devoluciones. El vendedor realiza la venta y lleva la relación con el cliente.

Este modelo permite al mayorista abrir muchos puntos de venta, en tiendas que van a promocionar sus productos de manera activa. El vendedor no tiene que invertir en almacén (instalaciones y personal) ni mantener un stock. La posibilidad de la venta se abre a todo un colectivo nuevo de emprendedores y detallistas que de otro modo no podrían entrar en tu mercado.

La distribución drop-shipping requiere que tú, como mayorista, puedas realizar varios procesos clave:

1. Facilitar un catálogo completo, con información suficiente de todos los productos.
2. Proporcionar información periódica de stocks y precios.
3. Recoger los pedidos en formato electrónico, de manera automática.
4. Realizar la entrega, y confirmarla al vendedor junto con el código de seguimiento del transportista.
5. Recibir las posibles devoluciones y comunicarlas al vendedor.

El vendedor, por su parte, debe realizar estos procesos:

1. Incorporar los productos a su catálogo, a partir de la información que facilita el mayorista.
2. Promocionar los productos, conseguir la venta y realizar el cobro.
3. Trasladar el pedido al mayorista.
4. Mantener al cliente informado, y realizar el servicio post-venta necesario.

Cuando tengas claro lo que quieres hacer con tu tienda online, tendrás que buscar una empresa y una plataforma para crearla. Habiendo una infinidad de plataformas de comercio electrónico y de proveedores, es importante disponer de criterios para escoger la más adecuada. Cada empresa tiene sus necesidades, que son únicas, y cada plataforma tiene sus puntos fuertes y débiles.

En este capítulo vamos a ver los tipos de plataforma de comercio electrónico disponibles. Y también vamos a ver una serie de criterios objetivos que puedes aplicar al valorar las plataformas que te van a ofrecer. Úsalos para seleccionar las que puedan cubrir tus necesidades, antes de entrar a fondo en los detalles del proyecto.

Tipos de plataforma de ecommerce

Básicamente hay 3 tipos de plataforma que se puede encontrar. Cada una tiene sus ventajas e inconvenientes.

Plataformas compartidas (“hosted”, de alquiler)

Son plataformas muy estandarizadas, donde el proveedor pone la plataforma, el alojamiento y el mantenimiento, y el cliente paga una cuota mensual. Por ejemplo, epages, Oxiatis o Shopify, entre muchas otras.

Ventajas:

• Son económicas, fáciles de poner en marcha, y sin complicaciones.

Inconvenientes:

• En general son muy poco flexibles, no permiten hacer grandes personalizaciones, y la capacidad de desarrollo a medida e integración con los sistemas de gestión de la empresa está muy limitada.
• Suelen tener todas el mismo aspecto, debido a que funcionan con plantillas que no se pueden modificar demasiado.
• Nunca vas a tener la propiedad de la tienda, y puede tener problemas para migrar a otro sistema.
• Puedes tener limitaciones en el crecimiento de tu negocio online.

Plataformas Open Source

Son programas que se pueden descargar e instalar libremente. Hay multitud de empresas que proporcionan servicios de instalación, diseño y desarrollo a medida (incluyendo la empresa que desarrolla el software). Son ejemplos de este tipo Magento, Prestashop o X-Cart.

Ventajas:

• Puedes tener la propiedad y control completos sobre tu tienda.
• Tienes control completo sobre el aspecto y la funcionalidad.
• Puedes desarrollar lo que necesites para tu modelo de negocio.
• Puedes acceder a un gran número de desarrolladores especialistas en esta plataforma.
• No impone límites al crecimiento de tu negocio.

Inconvenientes:

• Es un sistema más caro y más complejo que una tienda de alquiler.

Plataformas propietarias

Son sistemas más complejos, como IBM WebSphere, Elastic Path o Intershop.

Ventajas:

• Puedes hacer absolutamente lo que quieras en la tienda: integración con los sistemas de la empresa, reglas y procesos de negocio a medida, sistemas de control de contenidos…
• Suelen ser plataformas extremadamente escalables, para crear tiendas de altísimo volumen.

Inconvenientes:

• El coste es muy elevado, sólo está al alcance de empresas grandes.
• Necesitas personal técnico propio, especializado en la plataforma.
• Tienes una dependencia muy importante de la empresa que ha implementado el sistema.

Criterios de evaluación

Ahora que ya sabes lo que puedes pedir a tu sistema de comercio electrónico y que conoces las opciones básicas en cuanto a plataformas, estos son algunos criterios con los que puedes valorar la idoneidad de una plataforma de comercio electrónico para tu empresa.

1. ¿Se puede adaptar a la imagen corporativa de mi empresa?

La tienda es una extensión de la empresa – el diseño, la imagen que proyecta, debe basarse en la marca, apoyarse en ella y potenciarla. No debe imponer limitaciones sobre diseño e imagen.

2. ¿Se puede adaptar el catálogo a las características de mis productos?

Hay mucho que decir acerca de un producto, más allá de nombre, descripción e imagen. Características detalladas, vídeos, archivos para descargar, galería de fotografías y vista de 360º, looks, tablas de colores, sugerencias de uso, recomendaciones de usuarios, información legal, composición, códigos EAN/UPC/ISBN, relaciones con otros productos, guías de compras, información sobre el fabricante…

El catálogo debe poderse extender para incluir toda esa información de una manera organizada, y mostrarla al cliente en el lugar y el orden adecuados.

3. ¿Se puede adaptar a las reglas de negocio de mi empresa?

Cada empresa tiene sus propias reglas de funcionamiento: política de descuentos, gestión de stock, comunicación con los clientes, ofertas, cálculo de precios, formas de pago, apertura de cuentas, fidelización… La tienda debe adaptarse a esas reglas, no al revés.

4. ¿Podré gestionar todas las tareas habituales?

La empresa debe poder hacerse cargo de las tareas normales de gestión de su tienda online. Evidentemente puede externalizarlo, si quiere, pero debe tener la capacidad de gestionar directamente el catálogo, los precios, las promociones, los pedidos y los clientes. No puede ser cautiva de la empresa que ha implementado la tienda.

5. ¿Podré migrar a otro sistema?

Cambiar de sistema implica trasladar los datos importantes de la plataforma antigua a la nueva – como mínimo el catálogo, la lista de clientes (y suscriptores) y, si puede ser, el historial de pedidos de los clientes. La plataforma debe ofrecer la posibilidad de exportar esos datos y manipularlos con total libertad.

6. ¿Tendré la propiedad sobre la tienda y sus datos?

La empresa debe tener la propiedad completa (o una opción de compra real y viable) sobre la tienda y todas las cuentas asociadas, incluyendo el dominio, el alojamiento, las cuentas de Google Analytics y Adwords, y cualquier cuenta que se abra en cualquier tipo de servicio online. Es importante que la empresa no sea cautiva de un proveedor de servicios en particular.

Dicen que no se trata de cuánto le va a costar, sino de cuánto va a ganar con ello. El primer objetivo de la tienda online debe ser la rentabilidad: la tienda debe estar en condiciones de generar ventas pronto y de manera creciente.

Pero es evidente que no se puede gastar cualquier cosa, especialmente si no hay una garantía de retorno. Además, el coste de crear una tienda online muy frecuentemente se minusvalora, porque no se tienen en cuenta todos los costes reales.

Vamos a ver cuáles son esos costes, y qué puedes esperar tener que invertir.

Costes en una tienda online

Al estudiar la rentabilidad de una tienda online, hay 3 factores importantes:

• El coste total de propiedad de la tienda.
• El tiempo que se tarda en lanzarla al mercado
• El coste mensual de promoción, operación y mantenimiento

Coste total de propiedad

Se trata del coste de creación de la tienda, desde el primer pago hasta el lanzamiento (el momento en que se abre al público).

Debes tener claro que una tienda “normal”, pensada para la venta al detalle, no será suficiente para tu empresa. Sus necesidades son más complejas, y esto se refleja en el coste.

Los costes implicados son estos:

• Licencia del software (cero para plataformas “open source”, como Prestashop o Magento)
• Diseño gráfico
• Instalación y configuración del software
• Desarrollo de funcionalidades a medida
• Integración con los sistemas de gestión de tu empresa (ERP, CRM, WMS)
• Servidor, alojamiento, certificados, conectividad
• Otras licencias de software y servicios complementarios
• Creación del catálogo y contenidos, fotografía y vídeo, traducciones
• Marketing
• Asesoría y redacción de textos legales
• Costes del personal propio dedicado a la construcción de la tienda

Los precios que se publican suelen incluir solamente los 3 primeros puntos, pero la lista de gastos es mucho más larga. No te sorprendas si la cifra final es considerablemente más alta.

Tiempo de lanzamiento

El tiempo necesario para lanzar la tienda al mercado (“time to market”) es fundamental, es el momento en el que dejan de ser todo gastos y empieza a haber ingresos.

Este tiempo depende mucho del tipo de proyecto, de la plataforma que escoja y del proveedor con el que decidas trabajar.

Con sistemas propietarios, son comunes tiempos de lanzamiento de 9 a 18 meses (prácticamente se hace la tienda partiendo de cero). Estos plazos tan dilatados son un problema para llegar al punto de equilibrio, y pueden comprometer la rentabilidad de la tienda a largo plazo. Y es posible que el mismo proyecto no se llegue a terminar, debido a su gran complejidad.

En el otro extremo hay plataformas y proveedores que prometen abrir la tienda en semanas (incluso en horas). Esto no es razonable: en este plazo se puede instalar y configurar el software, pero poco más (no hay tiempo de crear un catálogo, ni un diseño) – y hace falta mucho más para poder abrir la tienda.

Según nuestra experiencia, es razonable considerar un plazo de 3 o 4 meses para tener la tienda funcional. Quizás más, dependiendo de las características concretas del proyecto. Quizás menos, en proyectos muy sencillos, o que se puedan lanzar por fases.

Cuando mires el calendario para planificar el marketing de su tienda, cuenta con dedicar de 4 a 6 meses a la construcción y primeras pruebas de la tienda antes de empezar a fondo con la promoción.

Coste de operación y mantenimiento

Finalmente hay que contar el coste de operación mensual de la tienda. Aunque es un sistema automático que corre sobre servidores económicos, hay otros costes más allá de mantener la tienda funcionando. En general dependen del nivel de ventas de la tienda, y de la agresividad con que quieras aumentar esas ventas.

Costes mensuales

• Alojamiento y mantenimiento del servidor.
• Personal asignado a la tienda: marketing, gestión de contenidos, atención al cliente, almacén y logística…
• Stock permanente asignado a la tienda online.
• Marketing de contenidos, posicionamiento web, analítica web, mejora de conversiones…
• Adquisición de nuevos clientes, incluyendo publicidad (Adwords)
• Envíos y devoluciones, costes del cobro de los pedidos
• Campañas de fidelización

La información disponible sobre lo que implica crear una tienda online es muchas veces parcial y poco correcta. Es muy fácil que, cuando consideres añadir el canal online a su empresa, lo discutas con personas que tienen una visión limitada. Vamos a ver algunas ideas importantes, posiblemente contrarias a la percepción general.

1. Una tienda online es un negocio, no una web

Aunque la base sea una web, que corre sobre un servidor web y se ve en un navegador web, no es solamente una web – es un negocio, con todo lo que comporta de procesos, reglas, comunicación, personal, stocks, precios, posicionamiento, marketing, inversión, plan de negocio… La web es solamente un componente del canal online que va a añadir a su empresa. Considéralo desde el principio como una línea de negocio nueva, no solamente una web.

2. No es sólo diseño, ventas, informática o marketing

Una tienda online necesita diseño, tiene una base informática, sirve para vender, y tiene un componente de marketing. Pero no debe ser un proyecto de una agencia de diseño, del departamento de IT ni del de marketing o ventas – es un proyecto de desarrollo de negocio, y debe ser reconocido y tratado como tal, por la dirección y por todos los responsables implicados.

3. No es barato

Aunque crear una tienda online es mucho más económico que crear una tienda física, no significa que sea gratis ni barato.

Hay plataformas de comercio electrónico que cuestan 50 € al mes. No te engañes, esas plataformas son para otro tipo de empresa – no para una que aspira a cumplir con unos objetivos de ventas.

Una tienda online es un proyecto complejo que requiere diseño, programadores profesionales, y mucha promoción. Si quieres que el canal genere ventas, debes invertir lo necesario. Como con cualquier negocio.

4. Una tienda online implica mucho trabajo

Eso de que es todo automático y no trae trabajo extra es falso. La creación y gestión de una tienda online representa mucho trabajo: creación del catálogo, atención al cliente, entrega de pedidos, gestión de las devoluciones, promoción, fidelización, reclamaciones y devoluciones, redes sociales, vigilancia de la competencia… No basta con que un administrativo le eche un ojo, debes asignar personal a la gestión de la tienda. A tiempo completo o parcial, depende de cada caso, pero van a tener que dedicar muchas horas de trabajo cada semana, horas que no podrán dedicar a otras tareas, y que evidentemente tienes que pagar.

5. Es un proyecto complejo

Para crear una tienda online que funcione hay que conocer y dominar muchas disciplinas: diseño gráfico, maquetación en HTML, diseño responsive, programación, branding, marketing online, usabilidad, optimización de conversiones, SEO, analítica web… Es muy difícil que una sola persona (sea diseñador, programador, consultor, sobrino…) domine todas esas áreas, siempre hace falta un equipo de varios especialistas participando en cada proyecto.

Si quiere que tu tienda tenga una posibilidad, encárgala a un equipo profesional.

6. No sirve cualquier tienda

Cada empresa es diferente, y su tienda online también. La tienda que sirve para un detallista, no sirve para un mayorista. Como una tienda que vale para vender neumáticos no vale para un supermercado. Tu tienda debe estar hecha a la medida de tu empresa – lo que necesite según su modelo de negocio, productos, clientes, competencia, posicionamiento competitivo. Implantar una solución que se quede corta será poco más que tirar el dinero.

7. No es crear la tienda y empezar a vender

Ojalá…

Una tienda física tiene un público que pasa por delante, y parte de ese público será su clientela. En una tienda online no existe ese público que pasa por delante, tienes que hacer llegar a cada visitante, y eso tiene un coste.

Crear la tienda significa que te podrán comprar – siempre y cuando consigas que lleguen a la tienda – lo que pasará siempre y cuando inviertas lo que hace falta para traerles.

Y, por cierto, no esperes conseguir ningún pedido con el vale-regalo de Google Adwords: te costará mucho más conseguir el primer pedido.

8. Tampoco es traducir la tienda y vender en todo el mundo

Si ya estás vendiendo en tu mercado nacional, puedes traducir la tienda y vender en todo el mundo. Pero invirtiendo, haciendo todo el trabajo de promoción que has hecho primero en tu mercado doméstico. Sólo por traducir la web no vas a conseguir ni un pedido extra.

Entonces, ¿todo es negativo?

No, sólo se trata de que tengas muy claro qué no es una tienda online: no es un método fácil, rápido y barato de conquistar mercados y ganar mucho dinero. Pero si tienes claro que hay que comprometer a toda la empresa, hacer las cosas bien e invertir lo necesario, entonces te damos la bienvenida al apasionante y competitivo mundo del comercio electrónico.

En los capítulos precedentes hemos visto las posibilidades que abre la creación de una tienda online para un fabricante o un mayorista. Tienes una oportunidad real de aumentar las ventas a tus clientes actuales y de abrirte a nuevos mercados. Pero también tienes costes importantes, y riesgos.

Lo fundamental es hacerlo bien: tu empresa no puede permitirse el lujo de realizar un proyecto de esta magnitud sin estudiarlo a fondo. Y hacerlo bien significa que la tienda sea un canal de venta efectivo, que sea estable, atractiva, funcional, con una buena experiencia de compra, y que las transacciones sean fáciles y seguras. Que se integre bien en tu modelo de negocio, que no traiga problemas, que no comporte unos gastos de mantenimiento o de personal desproporcionados.

Y debe ser una tienda hecha a tu medida. Una solución estándar simplemente no será suficiente.

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