Supón que tienes una urgencia por tomar notas y compras una libreta junto con un bolígrafo. Todo junto cuesta 11 euros, y el dependiente te comenta que la libreta cuesta 10 euros más que el bolígrafo.
¿Cuál es el precio del bolígrafo sólo?
Si has respondido como la mayoría de personas, habrás dicho que cuesta 1 euro. Pero no es la respuesta correcta – ¿cómo puede ser? ¡Si es un cálculo muy sencillo!
Lo que pasa es que a las personas no nos gusta pensar, y usamos trucos y atajos para evitarlo. En este caso, usamos una aproximación – la respuesta intuitiva es matemáticamente incorrecta, pero en la mayoría de casos reales se acerca lo bastante como para resultarnos útil.
La respuesta intuitiva es automática e inmediata – sólo con oír el enunciado ya se nos presenta la respuesta. En cambio, hacer el cálculo nos da un resultado exacto, pero requiere tiempo y atención – no es automático ni inmediato, y resulta mucho más caro en términos de energía mental.
Esto nos lleva a hablar de Behavioral Economics, y su aplicación en ecommerce.
Qué es Behavioral Economics
Es una rama moderna de la psicología que estudia la manera como tomamos decisiones (principalmente decisiones económicas, de ahí el nombre).
Esta disciplina afirma que:
- No nos gusta pensar, y hacemos muchas cosas para evitar tener que hacerlo. Como dijo Daniel Kahneman (premio Nobel y padre de la disciplina), «Thinking is to humans as swimming is to cats: they can do it but they’d prefer not to» (pensar es a los humanos como nadar a los gatos: saben, pero prefieren no hacerlo).
- La mayoría de las decisiones que tomamos a lo largo del día (tanto como un 95%) son irracionales – no las hemos razonado de una forma completamente consciente.
- Para tomar decisiones usamos reglas de oro (llamadas heurísticas) que son básicamente universales (todo el mundo usa las mismas).
- En nuestras decisiones también aplicamos una serie de sesgos cognitivos – reglas intuitivas, prácticas pero que pueden hacernos equivocar, y siempre de la misma manera.
Actualmente se han descrito más de 200 efectos y sesgos cognitivos, de lo más variado e interesante.
¿De qué sirve todo esto?
Nos sirve para entender cómo deciden nuestros clientes. Cómo interpretarán (probablemente) los mensajes que les mandemos. Qué dudas van a tener. Cómo van a reaccionar. Cómo podemos modificar el entorno en el que toman la decisión para que sea la que nos interesa – por ejemplo, comprar un producto, usarlo o compartirlo.
En resumen, se trata de satisfacer mejor las necesidades de nuestros clientes.
Algunos ejemplos
No hay nada mejor que algunos casos concretos para entenderlo. Vamos a ver algunos de los sesgos y efectos más conocidos y más utilizados en marketing.
1. Sobrecarga cognitiva (Cognitive overload)
Es lo que nos pasa cuando pensamos demasiado: nos agobiamos, nos ponemos nerviosos y abandonamos o decidimos al tuntun.
¿Cómo lo usamos?
Es muy importante no poner al cliente en una situación en la que tenga que pensar: hay que dar la información de manera clara, completa, y en el lugar adecuado. Que se sienta seguro, que no tenga dudas, que no vea nada raro.
2. Aversión a las pérdidas (Loss aversion)
No nos gusta nada perder algo que ya tenemos, y damos mayor importancia a una posible pérdida que a una posible ganancia equivalente. Por ejemplo, normalmente preferimos la seguridad de no perder 100 euros a la oportunidad de ganar 150.
¿Cómo lo usamos?
Es más eficaz mostrar al cliente lo que pierde si no hace algo que lo que gana si lo hace. Por ejemplo, una empresa que venda filtros de ahorro de agua puede decir:
- Si usas nuestros filtros ahorrarás 500 € al año
- Si no usas nuestros filtros estarás perdiendo 500 € al año
La segunda opción es más eficaz (bastante más) – el cliente está perdiendo algo que ya tiene, mientras que en la primera gana algo que todavía no tiene. Aunque objetivamente son proposiciones idénticas, la valoración subjetiva es muy diferente.
3. Demasiadas opciones (Choice overload)
Supón que vas a comprar un televisor. Vas a una tienda y hay 200 modelos, todos en fila. Cada uno con su etiqueta, con la marca, precio y características completas. Pero sin nada que te ayude a reducir el número de opciones.
En cambio, en otra tienda sólo tienen 25 modelos, organizados en 5 grupos de 5 modelos cada uno. Cada grupo incluye televisores similares, y distintos a los demás grupos. Primero escoges el grupo, y luego escoges entre los 5 modelos que incluye.
¿Dónde comprarás el televisor?
En teoría es mejor tener más opciones – el cliente puede escoger productos más cercanos a sus necesidades y quedar más satisfecho.
En la práctica hay un límite a partir del cual no es bueno aumentar el número de opciones: hacen más fácil que el cliente decida no decidir – no comprar – o que no quede satisfecho con su compra – que tenga la duda de si ha escogido la mejor opción posible.
¿Cómo lo evitamos?
Se trata de hacer más fácil la elección, y que tenga más confianza en la opción escogida. Hay varias estrategias posibles.
- Reducir el número de opciones, dejando únicamente las que aporten algo diferente al cliente.
- Hacer que el cliente tome varias decisiones en secuencia, de modo que en cada una reduzca el número de opciones posibles. Al final se le presenta una lista muy corta de opciones concretas, para tomar la decisión final.
- Ofrecerle una lista corta de opciones, y si ninguna le convence, presentarle más, hasta que escoja una.
- Hacer que pueda reducir fácilmente el número de opciones, por ejemplo con el uso de filtros.
- Mostrar los productos ordenados por alguna característica relevante, como opiniones de clientes, número de ventas o tiempo que lleva a la venta, de modo que sea fácil que se decida por uno de los primeros.
- Hacerle recomendaciones personalizadas en base a sus necesidades.
¿Cuántas opciones hay que ofrecer?
Lo mejor es probarlo en cada caso concreto. Pero hay estudios que sugieren que el máximo está entre 5 y 7 opciones – añadir más opciones reduce las posibilidades de que el cliente tome una decisión.
4. Efecto IKEA (IKEA effect)
Es un efecto muy curioso: resulta que valoramos mucho más (exageradamente más) las cosas que hemos ayudado a construir que otras que hemos conseguido ya completas.
El ejemplo más claro (y de donde viene el nombre) es la valoración económica que hace alguien de un mueble que ha montado: pide bastante más dinero por él que alguien que no lo ha tenido que montar, con independencia de la calidad objetiva. El hecho de haber puesto un esfuerzo hace que lo valoremos mucho más.
¿Cómo lo usamos?
Cualquier cosa que haga que el cliente ponga un esfuerzo en la construcción del producto hará que lo valore más – incluso antes de haberlo comprado. Por ejemplo, con una hiper-personalización que haga que haya puesto bastante trabajo.
Esto puede significar que esté más dispuesto a comprarlo, o incluso a pagar más.
5. Efecto señuelo (Decoy effect)
Al presentar varias opciones con precios distintos, si hay dos que son parecidos pero con una diferencia importante, hace mucho más atractiva la mejor de esas dos opciones – más que si no hubiera esa opción adicional.
¿Cómo lo usamos?
Por ejemplo, tienes 2 perfumes, de 100 y 150 ml, que cuestan 20 y 30 €. Una parte de clientes compra la opción de 20 €, el resto la de 30.
Si ahora añades una tercera opción, de 120 ml y que cuesta 28 €, automáticamente hace que la opción de 30 € se vea más atractiva – sólo cuesta 2 € más, pero el 25% más de perfume.
Otro ejemplo, con el mismo par de productos. Supón que añades una tercera opción que es la misma – 150 ml por 30 € – y regalas un producto adicional (como una pastilla de jabón). No quitas el frasco grande, sino que añades una tercera opción con regalo. Esta presentación hace que la botella grande con el regalo sea mucho más atractiva.
6. Prueba social (Social proof)
Aquí hay una serie de efectos de gran potencia, todos relacionados con nuestra relación con los demás.
Primer ejemplo: cuando buscamos restaurante en una zona que no conocemos, es mucho más probable que entremos en uno lleno que en uno vacío. Nos fiamos del comportamiento de los demás – asumimos que, si un restaurante está lleno, es que es bueno.
¿Cómo lo usamos?
En ecommerce, el uso más conocido son las opiniones de clientes anteriores: los productos se venden más si tienen más opiniones, y si estas son mejores que las de otro producto.
Ojo, tienen que ser creíbles – no vale inventarlas.
Segundo ejemplo: tendemos a escoger las mismas opciones que los demás miembros de nuestra “tribu” (nuestro grupo de referencia), para sentirnos integrado en el grupo. Los que son muy distintos son marginados – es importante ser parte de un grupo, sentirnos arropados.
Hay dos “peros”: podemos querer pertenecer a otro grupo – entonces tomaremos decisiones acordes con el otro grupo (y daremos la nota). Y podemos querer diferenciarnos dentro de nuestro grupo – en decisiones concretas buscaremos separarnos de la norma.
¿Cómo lo usamos?
Puedes destacar el grupo que usa esta opción como norma, y cuándo puede ser una opción “rebelde”.
7. Descuento hiperbólico (Hyperbolic discounting)
Es un nombre de lo más feo para un efecto muy importante, que condiciona nuestras vidas más de lo que parece.
Las personas tendemos a valorar beneficios inmediatos más que beneficios mayores pero en el futuro – mucho más de lo razonable desde un punto de vista puramente racional.
El término se refiere a cálculos económicos, pero el principio se aplica a cualquier decisión – priorizamos la gratificación inmediata por encima de decisiones más importantes.
Es lo que hace, por ejemplo, que decidamos no ir al gimnasio o no ahorrar en un plan de pensiones, aún sabiendo que es lo que nos conviene más a largo plazo.
También es lo que hace que, cuando tomamos la decisión de hacer algo bueno en unos días, cuando se acerca el momento de hacerlo encontremos todas las excusas para no hacerlo.
¿Cómo lo usamos?
Si quieres que el cliente tome una decisión buena a largo plazo, pero que ahora le comporta un coste (como hacer algún esfuerzo, o una inversión), añade algo que pueda disfrutar inmediatamente – esto le hará mucho más fácil la decisión.
¿Alguna vez te han ofrecido una tablet como regalo si haces un depósito en un plan de pensiones? Sabes que económicamente es irrelevante, pero la oferta es difícil de resistir – es exactamente este principio en acción.
Cómo lo integramos en nuestro día a día en ecommerce
Es como añadir una nueva lente con la que examinar todas las decisiones que tomamos: cada detalle, cada pequeño cambio que hagamos es susceptible de mejorar cuando lo vemos desde este punto de vista.
Los principios de Behavioral Economics se usan principalmente a nivel de puntos de contacto con el cliente, uno por uno, siguiendo un orden:
- Estudiando la mejor manera de presentar la información y las opciones, de modo que:
- se reduzca al mínimo cualquier duda y cualquier dificultad (fricción),
- aumente al máximo la motivación de comprar y
- se genere urgencia para hacerlo ahora.
- Repasando la lista de efectos y sesgos, como si fuera un catálogo de “trucos”, para mejorar aún más la presentación de las opciones. Por ejemplo, la manera como se muestran los precios puede tener un gran impacto sobre la percepción de calidad y sobre las ventas.
Más allá de este nivel puramente táctico, de presentación, se puede trabajar a un nivel más profundo, de estrategia: diseño de producto, fijación de precios, estrategias de comunicación, creación de marca…
El resultado es una comunicación con nuestros clientes mucho más eficaz: generamos mayor seguridad, motivación, ventas y satisfacción a largo plazo.
¿Quieres hacer una prueba?
En The Art of Ecommerce aplicamos los principios de Behavioral Economics al diseño y mejora de tiendas online. Si quieres ver lo que podemos hacer con tu tienda, contáctanos y le daremos un repaso.
Feliz día,
