Cómo crear el tono de voz de tu marca

El tono de voz es parte de la identidad de una organización. Está muy relacionado con la personalidad de marca, es la forma en la que se expresa toda la organización. Los clientes y el público reconocen ese tono de voz.

Definirlo de manera sistemática te permite:

• Diseñar el tono que quieres que use tu marca.
• Comunicarlo de manera precisa a tus colaboradores.
• Probar con qué tono tus clientes responden mejor.

Hemos creado un modelo sistemático, completo y a la vez fácil de usar que puedes utilizar para definir el tono de voz. Sigue leyendo para conocer los detalles y descárgalo en el formulario de al lado.

Todos nuestros PDF están pensados para que los puedas imprimir: tamaño A4, tipografías legibles y sin fondos de color.

Puedes descargar el modelo en tamaño A4 directamente, en formato PNG de alta resolución  y PDF imprimible.

También puedes descargarlo en PDF con instrucciones adicionales rellenando este formulario.

El método para definir un tono de voz

Hace unos meses me encontré con un problema. Había que definir el tono de voz de una empresa para incluirlo en el briefing para una campaña, como parte de un proyecto mucho mayor.

Como no es algo que hagamos habitualmente, hice lo que hago siempre: busqué referencias, herramientas y modelos que me ayudaran. Para que no fuera un ejercicio de creatividad o inspiración puntual sino algo que se pudiera hacer de manera sistemática, incluso sin tener experiencia.

No encontré ningún modelo que satisficiera mis necesidades. De modo que nos hemos liado la manta a la cabeza y hemos creado nuestro propio modelo de tono de voz, que presento ahora.

Para qué definir el tono de voz

El tono de voz es parte de la identidad de una organización. Está muy relacionado con la personalidad de marca, es la forma en la que se expresa toda la organización. Los clientes y el público reconocen ese tono de voz.

Es importante poderlo definir, por dos razones principales.

Por una parte, cualquier empresa tiene muchos puntos de contacto con sus clientes y con la sociedad, y esos puntos están gestionados por personas diferentes. Si no se les da una guía, se comunicarán con su estilo personal, le darán su propio tono, que probablemente será distinto al que el cliente espera.

Definir el tono de voz sirve para comunicar a empleados, colaboradores y a cualquiera que tenga que crear contenidos (incluyendo agencias de publicidad) cómo se deben expresar para que suene con la voz de la empresa.

Por otra parte, ya que es el medio con el que la empresa se comunica con sus clientes y es parte de su identidad, es deseable conocer cuál es y, quizás, mejorarlo.

Tener un modelo de tono de voz permite exactamente esto: describir el estilo y los componentes, compararlos, escogerlos. El tono de voz se puede diseñar de manera sistemática. Se puede experimentar con clientes, ver con cuál responden mejor.

Los modelos existentes

Se ha escrito mucho acerca del tono de voz: muchos manuales para describirlo. Pero prácticamente nada que se parezca a un modelo científico, completo y sistemático.

Únicamente he encontrado un modelo bien desarrollado, publicado por Nielsen Norman Group: el modelo 4 dimensiones del tono de voz, que propone 4 ejes que definen el tono de voz.

El problema es que sólo con los ejes no se captura la gran riqueza de matices que puede tener un tono de voz. Ese modelo se queda muy corto para mi gusto.

El nuevo Modelo de Tono de Voz

Nuestro modelo consta de tres partes.

Primero hay un sistema de 3 ejes sobre los que se define el tono de voz. Por ejemplo, puede ser muy formal, muy informal y cualquier punto intermedio. Serio o divertido. Puramente informativo o inspirador, que mueve a hacer cosas.

Segundo, para complementar los 3 ejes hemos desarrollado una taxonomía de 133 términos, agrupados en 24 facetas y estas, a su vez, en 4 dimensiones principales. Estos términos sirven para colorear, para dar más detalle a la definición del tono de voz.

Finalmente, toda esta estructura se concreta en una declaración de tono de voz: una frase que lo describe de forma breve y precisa.

Componente 1: los ejes del tono de voz

El primer eje se refiere a la formalidad o informalidad del texto. Un texto formal es frío y distante, sin emoción. Un texto informal es cálido y próximo.

El segundo eje se refiere a la diversión. El texto puede tener un marcado tono de humor o puede ser seco.

Finalmente, el tercer eje se refiere al propósito del texto: puede ser puramente informativo, práctico, o puede buscar conmover al lector, moverle a hacer algo. Inspirarle, motivarle.

Componente 2: la lista de términos descriptivos

Esta es la aportación real de este modelo: una clasificación sistemática de términos que sirven para describir un tono de voz.

Como decía, son 4 dimensiones, divididas en un total de 24 facetas, que a su vez contienen un total de 133 términos distintos.

Las dimensiones que hemos definido son estas.

Conexión

Se refiere a la posición que toma el autor con respecto al lector, la conexión que intenta establecer – desde ninguna en una conexión informal o irónica a mucha en otra que es amistosa y empática.

Las facetas que incluye son: formal, informal, amistoso, agresivo, empático, respetuoso, responsable e irónico.

Energía

Incluye facetas referentes a la fuerza que se le da al texto.

Las facetas son: asertivo, divertido, optimista, sentimental, enérgico y tranquilo.

Racionalidad

Dado que este modelo sirve sobre todo a organizaciones y empresas, un propósito frecuente será comunicar información, de ahí la importancia de esta dimensión. Los términos de racionalidad definen la posición del autor con respecto a sus argumentos.

Las facetas incluyen: analítico, experto, creativo, inspirador y práctico.

Valores

Finalmente, esta dimensión incluye una serie de facetas menos relacionadas entre ellas pero que definen la personalidad del autor, los valores que son importantes y que transmite en sus comunicaciones.

Las facetas que hemos incluido son: elegante, original, sincero, natural y profundo.

Componente 3: la descripción

Una vez se ha decidido la posición del tono sobre los 3 ejes y se han seleccionado los términos que lo describen, se junta todo en una sola frase descriptiva.

Ahí se añaden los términos que sean importantes para la organización pero no aparezcan en la clasificación.

Estos son ejemplos reales que han salido de nuestras pruebas.

Este es el mío en Linkedin:

«Casual, conversacional, nada formal; analítico, sistemático, científico; incisivo, en ocasiones sarcástico; retador, a veces sorprendente; ocasionalmente pedagógico y un poco fanfarrón, cuando me sale así.»

Esta es la lista de términos que describen un tono de voz en un grupo de whatsapp de amigos:

«Conversacional, coloquial, divertido, fresco, informal, directo, accesible, jovial, casual, enfocado, amigable y positivo.»

Y esta es la descripción en una frase de un tono de voz profesional.

«El tono de voz es el de un entusiasta y sincero experto en su campo, que aplica un enfoque analítico y pragmático a los temas, manteniendo un estilo amigable y honesto, a la vez que ofrece ideas creativas e inspiradoras a su audiencia.»

Ejemplos

Estos son varios ejemplos de una misma frase aplicando un tono de voz diferente. Es un mensaje de agradecimiento a un cliente nuevo por su compra.

Serio y formal

«Estimado cliente, le expresamos nuestro sincero agradecimiento por su reciente compra. Valoramos enormemente su confianza en nuestros productos y servicios. Esperamos seguir siendo su elección preferida en el futuro. Atentamente, Nosotros.com.»

Informal y divertido

«¡Hola! Muchísimas gracias por comprar con nosotros. ¡Eres genial! Esperamos que disfrutes tu compra tanto como nosotros disfrutamos preparándola para ti. ¡No seas un extraño y vuelve pronto! Un abrazo de todo el equipo de Nosotros.com.»

Formal e irónico

«Querido cliente, nos sentimos absolutamente desbordados de alegría por tu reciente compra. Es sorprendente cómo has elegido nuestro producto entre tantas opciones. Estamos ansiosos por ver si decides honrarnos nuevamente con tu presencia. Realmente esperamos que disfrutes de tu compra tanto como nosotros disfrutamos atendiendote. Con profundo agradecimiento, Nosotros.com.»

Informal y muy optimista

«¡Hola! ¡Qué alegría que hayas elegido nuestro producto! Eres una estrella y tu elección nos hace bailar de felicidad. Estamos super emocionados de tenerte en nuestra comunidad y no podemos esperar a verte de nuevo. ¡Tu próxima visita será una fiesta! Un abrazo gigante de todo el equipo de Nosotros.com. ¡Eres lo máximo!»

El método

Hemos intentado seguir un método que resultara en un modelo completo (mucho más que los existentes), fácil de utilizar y útil. Creemos que lo hemos conseguido.

Primero hemos juntado todos los términos descriptivos de tonos de voz que hemos encontrado en Google e interrogando a Chat GPT. De ahí hemos obtenido una lista bastante extensa de términos.

Segundo, hemos analizado con Chat GPT los primeros artículos de los 100 blogs de más tráfico en español. De ahí hemos obtenido una lista adicional de términos.

[Por cierto, una vía muerta: hemos realizado un análisis de co-ocurrencia, que es habitual en estudios realizados con datos obtenidos a partir del etiquetado manual de textos. Pero como el origen de los datos (de los artículos de blogs) no es un etiquetado manual de encuestas sino curación de listas y extracción desde contenidos reales, no hay co-ocurrencias posibles. Una lástima.]

Tercero, hemos realizado un proceso bastante laborioso de clasificación, agrupación y desduplicación de términos: hemos eliminado un montón de sinónimos; también términos que sólo aparecen muy ocasionalmente o son poco descriptivos; y hemos agrupado los términos similares en facetas.

A continuación hemos probado varias agrupaciones de facetas en dimensiones. 24 facetas son demasiadas para tenerlas en una sola lista. Pero al examinarlas no se hace evidente ninguna clasificación en especial – o más bien había varias posibles.

Al final, después de estudiar varias clasificaciones posibles, nos hemos decantado por la que creemos que es más útil: conexión, energía, racionalidad y valores.

Pero es una clasificación arbitraria, que podría cambiar en el futuro a medida que tengamos más datos y feedback.

Para probar el modelo hemos analizado varios textos con y sin el modelo de referencia para describirlos – el resultado es muy parecido (aunque es evidente que al limitar los términos a los que incluye el modelo se pierde algo de riqueza).

Limitaciones del modelo

Principalmente son dos.

Por una parte se trata de una primera versión, que necesita feedback de especialistas y del uso real. Es previsible que añadamos nuevos términos y facetas, incluso que cambiemos las dimensiones.

Por otra parte, el tono de voz que se utiliza en un texto concreto no es constante, depende de varios factores:

• El medio en el que se transmite. No es lo mismo un manual extenso que un folleto que un post de blog que un tweet o un comentario en una web.
• El propósito. Un texto educativo tendrá un tono distinto al de uno promocional, casual o urgente.
• El contexto. Una crisis pide un tono de voz distinto al del anuncio de un producto o un premio.
• El autor. Aunque el tono de voz de la empresa deba ser reconocible, es importante que la persona que habla también aporte su propio tono. Cada colaborador de la empresa debe poder tener su propio tono – acorde con el de la empresa pero propio.

Es normal y deseable que el tono de voz de la empresa defina un marco en el que se puedan encajar todas esas variantes.

Desarrollo futuro

Tenemos previsto ampliar el modelo siguiendo varias líneas de trabajo. Algunas de ellas están en desarrollo ahora mismo.

• Desarrollo del mismo modelo en inglés – esperamos poderlo presentar en unas semanas.
• Añadir más facetas y términos.
• La creación de una biblioteca de tonos de voz de ejemplo, a partir de textos de marcas reales.
• Una herramienta interactiva para definir el tono de voz.
• Una herramienta con IA para analizar el tono de voz de textos existentes.
• Otra herramienta, también con IA, para retocar textos de modo que se ajusten mejor al tono de voz corporativo. Será muy útil para quien gestiona redes sociales o escribe cientos o miles de descripciones de productos.

Autores

El modelo de tono de voz ha sido creado entre junio y octubre de 2023 por Xavier Paz y Carolina Campalans, quien ha aportado su extensa experiencia científica con gran parte del método. El diseño gráfico es obra del gran Adalberto Hugo Beghelli.