Cómo arrancar una tienda online (con mitos y leyendas)

Hay una conversación que tengo de manera recurrente. Un emprendedor preocupado por el rendimiento de su tienda, pregunta si está bien, qué es lo que está fallando, si su proveedor le ha engañado… La respuesta es frecuentemente la misma: no está mal, pero no se ha hecho un lanzamiento correcto, y las expectativas son irrazonables.

Es evidente que, cuando se monta un negocio, hay unas expectativas. Al final somos personas, seres emocionales, y ponemos mucha ilusión en nuestros proyectos. Cuando esas ilusiones no se cumplen, nos frustramos.

¿Cómo podemos evitarlo?

Lo primero es tener unas expectativas correctas, no creerse todos los cuentos de fantasía que corren por ahí.

Lo segundo, saber cómo se hace el lanzamiento de una tienda online, para pasar del momento cero (cuando se abre por primera vez, sin tráfico ni clientes ni ventas) al momento en que está vendiendo con normalidad.

Vamos a ver los dos puntos: falsas expectativas y cómo se hace realmente.

Mitos y leyendas en ecommerce

Estas son fantasías (falsas) pero muy comunes que he ido encontrando a lo largo de los años.

1. Cuando abres la tienda, empiezas a vender

Ojalá…

Vamos a ver: has terminado tu tienda nueva y flamante (seguramente más tarde de lo que esperabas, y más cara, y menos “terminada”). ¿Qué es lo que te encuentras?

1. Tienes una tienda nueva, sin probar, que probablemente tendrá bastantes errores sin detectar.
2. No tienes tráfico. No tienes clientes. Nadie te conoce. El mundo te ignora.
3. El mercado no está vacío – de hecho ya está ocupado al 100% por una serie de tiendas que llevan mucho más tiempo que tú, que están muy rodadas, que llevan mucho tiempo mejorando, y ya tienen posicionamiento, clientes y audiencias.

En estas condiciones, ¿qué puedes esperar? ¿Subir la persiana y empezar a vender?

¿O subir la persiana y ver cómo pasa el tiempo sin que suceda nada más?

Bingo.

2. Haces un par de semanas de publicidad, con eso basta para arrancar

A ver, cómo lo diría… no.

Una tienda online madura tiene varias fuentes de tráfico:

• Tráfico de búsqueda natural (SEO)
• Tráfico pagado (PPC), de búsqueda y redes sociales
• Enlaces en otras webs (tráfico de referencia)
• Redes sociales (sin pagar) – son tus redes más los contenidos virales que puedas crear
• Clientes y seguidores habituales…

De todo esto, ¿qué tienes cuando abres la tienda? Nada. Nothing. Rien de rien. Cero patatero.

¿Qué haces? Pones en marcha tus páginas en redes sociales, contratas un consultor SEO (que te dará los primeros resultados en 6 meses), y compras anuncios en Adwords y Facebook.

Tienes que mantenerlos al menos hasta que el resto de fuentes de tráfico sean suficientes – mínimo 6 meses, probablemente para siempre.

Así que olvídate de poner anuncios sólo un par semanas – a no ser que ya te valga esperar a que maduren las fuentes de tráfico gratis (si es que lo hacen).

3. La web está terminada, ahora toca empezar a vender

No del todo…

Primero, el momento del lanzamiento no es el final del desarrollo, sino el principio. Ahora toca analizar, medir, mejorar y probar. Hasta ahora se supone que lo que se ha hecho va a funcionar, pero hay que comprobarlo.

Segundo, en el momento del lanzamiento, probablemente tu tienda sólo tiene lo básico, faltan todos los procesos que la convierten en una máquina de vender. No hay los mecanismos de adquisición (tráfico) y retención (fidelización de clientes). Lo único que hay es un catálogo y un checkout.

Tercero, lo que toca hacer ahora, el mindset correcto, no es vender, sino aprender… Observar lo que hacen los visitantes, preguntar, ver qué es lo que necesitan, y modificar la tienda para que lo puedan tener.

4. Lo que hay que hacer es llenar el TOFU y esperar a que llegue al BOFU (porque para eso tenemos el FOMO)

Si tu proveedor de marketing online te dice algo así, cambia de proveedor, este no ha entendido nada pero intenta sonar muy profesional.

Nota: la frase no es literal, pero casi… Y todas las siglas existen, no es broma.

5. Si pones la tienda en varios idiomas, venderás en todo el mundo

Es una versión de la fantasía del punto 3. Lo que pasa en realidad es que cuando abres tu flamante tienda internacional, el mundo te observa con el mismo interés que un gato aburrido. Es decir, te ignora completamente.

El problema de vender en todo el mundo es que todavía tienes que llegar a cada cliente, pero ahora está más lejos y habla en otro idioma.

6. La tienda sirve para todos los clientes

Esto… tampoco.

Cualquiera puede comprar, si quiere – pero esto no significa que lo vayan a hacer.

Me explico. Tu tienda (como cualquier negocio) puede tener 4 posicionamientos estratégicos diferentes.

1. Especializarse en un nicho de mercado. Si no tienes competencia, si tu producto es único y tiene demanda, tienes una bomba – llámame, quiero trabajar contigo :-)
2. Vender por precio. Debes tener una ventaja en precio muy clara, realmente debes poder defender ese precio bajo, o te arruinará enseguida. Cualquier tonto puede bajar los precios, sólo sobrevive el que puede aguantar con esos precios.
3. Diferenciarse. Por servicio, stock, rapidez, asesoramiento, siendo el experto, el puto amo…
4. No posicionarse e intentar vender a todos. Lo siento, pero con esta estrategia no te comerás un rosco. No venderás por precio, ni a un nicho, ni darás nada especial… ¿Por qué te debería comprar alguien, qué le ofreces? No puedes quedarte en zona de nadie, eso es un desierto de ventas.

Es muy frecuente que, cuando abre la tienda, sólo se haya realizado la parte técnica: diseño, catálogo, pasarela de pago, registro… Si no se ha tenido en cuenta la estrategia antes de construir la tienda, hay que corregirla después. Con el tiempo y dinero que conlleva.

Y no te engañes, una tienda que vende por precio es diferente a una que vende por prestigio – los contenidos, la disposición, el mensaje… todo es diferente. Debes decidir, y hacer los ajustes necesarios.

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Vale, es difícil. Entonces, ¿cómo se hace para empezar a vender online?

Cómo se hace realmente un lanzamiento

Como decía antes, lo principal es encarar esta fase con la mentalidad (el mindset, me encanta este palabro) correcta. No se trata de empezar a vender, sino de aprender cómo se vende, y preparar la tienda para hacerlo de manera eficiente. La estrategia que recomiendo para el lanzamiento y los primeros meses de funcionamiento es esta:

1. Generar el tráfico suficiente para probar la tienda.
2. Corregir, completar y mejorar la tienda para que sea eficiente.
3. Cuando ya lo sea (lo suficiente), entonces abrir de par en par las compuertas del tráfico y que se inunde con clientes. Tantos como pueda admitir. Tantos como puedas pagar.

Es decir, hay que llevar a la tienda los visitantes suficientes para aprender de ellos y afinar la tienda. Pero ten claro que no van a comprar hasta que hayas clavado el método.

Tendrás que realizar 3 actividades principales.

1. Completar la tienda

Cuando abres, lo más probable es que tengas una tienda de mínimos, el esqueleto de lo que puede llegar a ser. Para que te hagas una idea, este gráfico muestra los procesos principales de una tienda madura:

En cambio, cuando abres, sólo tienes la parte central – el proceso de compra puro y duro. Y sin la parte de generación de tráfico. Esto:

El resto del gráfico consiste en contenidos, procesos, y recursos que debes ir añadiendo progresivamente. La tienda funciona, pero con cada elemento que añades funciona un poco mejor. Cuando lo tienes todo, entonces tienes una máquina de vender – pero ese momento tarda en llegar.

Es más, recuerda que, en cuanto abras, tus futuros clientes te compararán con tiendas más consolidadas, que llevan mucho tiempo en el mercado y ya han hecho este proceso (y han sobrevivido). No esperes subir la persiana y dar la campanada.

Los elementos que debes ir completando son estos:

• Creación de contenidos: para SEO y para educar y convencer a tu cliente.
• Captación de audiencias, para un newsletter y redes sociales.
• Campañas de Retargeting y Automatización de Marketing.
• Tácticas de fidelización.
• Variedad de canales de generación de tráfico.

Ahí tienes horas y horas de diversión y entretenimiento.

2. Aprender del cliente

Antes de que entre el primer cliente, todo son suposiciones: nuestro segmento es tal, su necesidad es cual, está dispuesto a pagar pascual…

En el momento en que entra el primer cliente, ves que tus suposiciones son falsas. Todas. No has acertado ni una.

Así que toca aprender de tu cliente – del real, el que está entrando en la tienda. Necesitas urgentemente:

• Averiguar quién es – cuál es el segmento que te está comprando realmente.
• Por dónde se mueve, cómo le puedes localizar y hacer que entre en la tienda.
• Qué necesita, cómo le puedes entrar.
• Qué le hará decidirse a comprar.

Todo esto lo averiguas con:

• Analítica web
• Encuestas y entrevistas a clientes (y no clientes)
• Mucho café
• Prueba y error

3. Crear tus canales de generación de tráfico

Un ecommerce puede tener muchas fuentes de tráfico, pero cada tienda usa una combinación única de fuentes. No todas son iguales, algunas son mejores para tu tienda, mientras que otras resultan irrelevantes. Necesitas determinar, con la mayor eficacia y el menor tiempo posible, cuáles son las que te van a funcionar.

Para clasificar un poco, en general, hay estas fuentes posibles:

• Tráfico nuevo – nuevos visitantes
  • Búsqueda (SEO y PPC)
  • Redes sociales
  • Publicidad pura y dura
  • Eventos, marketing de guerrilla, etc.
• Tráfico recurrente
  • Tus clientes (actuales, recientes y antiguos)
  • Tus fans
  • Recomendaciones

Y lo puedes tener en 3 tipos de canal:

• Canales propios: web, newsletter
• Canales ganados: tu página de Facebook, Twitter (sin publicidad)
• Canales pagados: patrocinios y publicidad (incluyendo las redes sociales)

Imagino que no te llamas Gates, Bill (si me equivoco, quiero conocerte), así que no tienes un presupuesto ilimitado para marketing. Te recomiendo que sigas un proceso como este:

1. Haz una lista con los canales de marketing que creas que pueden ser útiles para tu tienda.
2. Ordénalos según la probabilidad que les des. Si puedes, haz que alguien más revise esa lista (alguien que sepa de marketing, por supuesto). Para eliminar suposiciones erróneas.
3. Empieza a probar esos canales, uno por uno. No pruebes muchos a la vez, porque no podrás dedicarte a todos y eso hará que fallen, cuando podrían ser buenos.
4. Uno por uno, tendrás uno de estos 3 resultados:
   1. No funciona: descàrtalo y pasa al siguiente de la lista.
   2. Funciona a medias: puedes mantener el canal abierto o cerrarlo, pero no le dediques más tiempo.
   3. Funciona (o ves claramente que puede funcionar): adelante, pon toda la carne en el asador para experimentar y desarrollarlo al máximo.
5. Cuando hayas terminado de probar un canal, empieza a probar el siguiente. Ten en cuenta que lo estarás haciendo en paralelo a todos los canales que ya te estén funcionando – es trabajo, cada vez más. Pero no puedes quitar tu atención de los canales que ya funcionan, ni puedes dejar de probar canales nuevos.

Tráfico nuevo y recurrente

Recuerda mantener un equilibrio entre los canales de tráfico nuevo y recurrente.

Es decir, alguien que visita tu tienda una vez, quizás tiene un 0,5% de probabilidades de comprar.

Alguien que te visita regularmente, quizás tiene un 5 o 10%.

Y lo que te cuesta que te visite esa persona la primera vez es lo mismo, tanto si al final viene una vez como si viene 20.

Por decirlo de alguna manera, tu tienda tiene 2 objetivos:

1. Vender ahora.
2. Vender mañana.

Para vender mañana, tienes que conseguir que tu visitante de hoy vuelva mañana – que se acuerde, mantenga el interés, y vuelva. Eso lo consigues incorporando esos visitantes (o intentándolo) a varias listas:

• Newsletter de la tienda
• Página de Facebook, Twitter, Instagram…
• Lista de remarketing de Google o Facebook

Si el cliente consiente en que le añadas a una de esas listas, podrás hablar con él con mucha más frecuencia, controlando el mensaje, y la probabilidad de que acabe comprando aumenta muchísimo.

Resumiendo

La base es empezar pequeño pero enfocado a aprender y mejorar la tienda. Y cuando veas que funciona, entonces invertir todo lo que puedas en tráfico.

Y no dejar esta filosofía: seguir mejorando, experimentando, y añadiendo canales, contenidos y funcionalidades. No dejar nunca la tienda quieta.

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