El momento en que el cliente recibe y abre su pedido es un clímax en la experiencia de compra. Al mismo tiempo siente la expectativa de recibir algo que puede impactar su felicidad, y la ansiedad de que se puede haber equivocado. Espera que sea un gran momento, casi una epifanía.
Lo que encuentra cuando abre el paquete, esa secuencia, determina buena parte de su experiencia de compra; la satisfacción que percibe; la predisposición a hacer el siguiente pedido.
Aunque no son iguales el primer pedido y los siguientes. El cliente sólo tiene una primera experiencia, el resto son confirmaciones o ampliaciones. Hay que diseñar de manera diferenciada ambas experiencias.
Además de la experiencia, el cliente necesita eliminar dudas. Lo primero que necesita confirmar es que ha comprado el producto correcto en el lugar correcto. Más tarde, en otros pedidos, necesita saber que sigue comprando en el lugar correcto. No son lo mismo.
Y una consideración adicional: en comercio electrónico todo el proceso se realiza online, a distancia. La llegada del paquete es el único momento en que la interacción se vuelve física.
Importancia del unboxing
Una experiencia memorable y duradera
No se trata sólo de crear una buena impresión, también de crear una buena impresión que pueda sobrevivir hasta el próximo contacto. En una experiencia, las personas recordamos más el final y el momento que haya sido más intenso, sea bueno o malo (la Regla de Pico y Final, descrita por Daniel Kahneman). Si la recepción del pedido es buena, recordará toda la experiencia como buena hasta que prepare su próximo pedido.
Por eso hay que cuidar todos los detalles. Como ejemplo, esto es todo lo que encuentras cuando recibes las Cartas de Innovación. Fíjate que todo está pensado al detalle, aunque sea sencillo.
Branding y fidelidad de marca
Una buena experiencia se traduce en una mejor percepción de la marca, mayor diferenciación y recuerdo. Las personas son más fieles a las marcas que les dan grandes experiencias.
Marketing gratuito
Si los clientes tienen una gran experiencia, es más probable que lo compartan con sus contactos, en redes sociales, sus blogs y en persona.
Líneas maestras en el diseño del paquete
El objetivo es que la apertura sea un auténtico momento ¡UAU!
¿Cómo podemos mejorar de manera drástica esa experiencia?
El paquete puede incluir varios elementos que hay que trabajar:
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- El packaging: cajas, envases, materiales de protección
- Documentación
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- El propio producto
- Material promocional
- Muestras gratuitas, regalos…
Temas prácticos
El paquete debería incluir una serie de cosas:
- Albarán con la lista del contenido
- Una factura, si es posible (de cara a ahorrar trabajo posterior, para la empresa y para el cliente)
- Instrucciones fáciles para hacer una devolución o pedir una reposición, o realizar cualquier consulta
- Si haces un seguimiento de calidad, la identificación de quién ha preparado el pedido
Aspecto del paquete
El envío puede ser económico, pero no puede ser cutre: hay que usar una buena caja, un buen precinto, poner la etiqueta bien centrada, etc.
Piensa en qué usas para proteger el contenido: bolsas de plástico, bolas de porexpán, plástico de burbujas… Muchos clientes se molestan cuando se usan cantidades desproporcionadas de plástico o materiales no reciclables.
En el primer pedido
Seguramente, el primer paquete que recibe el cliente es lo que va a examinar con más detalle en toda su relación con la tienda: más que cuando está considerando el producto, más que cuando está haciendo su pedido, y más que cuando recibe los emails de confirmación del pedido.
Va a estudiar atentamente cada elemento.
¿Cómo podemos aprovechar esa atención extra?
Estos son ejemplos de cosas que puedes añadir en un primer pedido.
- Una carta personal de agradecimiento y bienvenida
- Información acerca de los productos que vende la tienda – muchos clientes buscan un producto concreto y no llegan a saber qué más vende (incluso cuando son productos que necesitan), ahora tienes una oportunidad para corregirlo
- Regalar algo que llame la atención y a la vez sea útil – algo que pueda guardar y tener siempre cerca, o que vaya a ver con frecuencia. Un imán de nevera, una camiseta o una gorra, una herramienta útil para el producto que ha comprado, una ficha con datos de conversión, un calendario de mesa…
En todos los pedidos
Puedes incluir cosas como:
- Muestras gratuitas de productos que podría querer probar
- Productos de regalo sólo para clientes
- Sugerencias de otros productos que puede comprar – especialmente productos relacionados con su compra
- Promociones cruzadas con otras tiendas
- Invitaciones a grupos privados en Facebook o Instagram, o a compartir su experiencia
Sobre todo, pide siempre el feedback del cliente: que te avise inmediatamente si algo no es correcto, y que deje una opinión en la tienda (o en redes sociales) si su experiencia ha sido genial.
En los pedidos siguientes
Está claro que no puedes incluir en cada pedido todo lo que pones en un primer pedido – sería demasiado caro, y hay cosas que sólo se pueden enviar una vez. Mi sugerencia es que hagas una lista e incluyas una serie de elementos variables, según el cliente vaya llegando a los límites que decidas.
Por ejemplo:
- Incluir un regalo cada 3 pedidos, cambiándolo cada vez, o cada mes
- O hacerlo cada 50 € de compra
- En lugar de un regalo, puede ser un descuento para el próximo pedido
Para tus mejores clientes
Según el Principio de Pareto, el 20% de tus clientes probablemente generan el 80% de tu facturación. Ellos lo saben, y esperan algún tipo de reconocimiento. Demuéstrales tu amor en cada pedido, incluyendo algo exclusivo – y asegúrate de que sepan que es exclusivo para ellos.
Ejemplos:
- Una nota personal de agradecimiento
- Promociones y regalos sólo para clientes VIP
- Algún detalle ocasional…
Un poco más allá – para experimentar
Puedes poner una fotografía dedicada del equipo de la tienda (o de gatitos, si el equipo es tímido), que desprenda alegría y buena voluntad, y con el nombre del cliente muy prominente. Ponla encima del contenido, que sea lo primero que vea el cliente al abrir el paquete.
- Utilizas el efecto de imprimación – su experiencia se verá afectada por lo primero que vea (una foto alegre)
- Es un detalle de personalización importante, el cliente lo apreciará.
En la misma línea de la personalización, intenta que el nombre del cliente sea muy prominente en la documentación, en la etiqueta, o en algún sitio. Es decir, que no sólo sea el destinatario, sino que sea PARA ÉL.
Y una tercera idea: puedes utilizar el efecto psicológico de haber empezado algo (el Goal Gradient Effect). Regala una pieza de un puzzle, o algo coleccionable – algo que pueda completar en pedidos siguientes (aunque luego tendrás que mandar las unidades complementarias). O dile que está a X pedidos de conseguir algo relevante.
Ejemplo: receta mensual de Jabonarium, que incluyen en todos sus pedidos
Piensa también en el periodo de espera
La experiencia de recepción incluye también la espera. Y la incerteza mata la ilusión. Puedes eliminar esa incerteza dando información:
- Has recibido el pedido y está siendo preparado
- Se ha enviado, por tal agencia
- Está en reparto
- Ha sido entregado (o hay una incidencia)
Pero no te limites a dar información sobre el pedido. Si sabes que hay periodos de espera, puedes llenarlos con información acerca del producto (para aumentar la expectativa del cliente). O con información sobre la empresa. O incluso con chistes o historias. Especialmente en el primer pedido.
Cómo saber si lo estás haciendo bien
En la experiencia de recepción del pedido intervienen muchos factores – unos dependen de ti, otros no, y de otros quizás no eres consciente. No basta con hacer estos cambios, hay que comprobar que funcionan, y qué más se puede hacer.
Te recomiendo que hagas encuestas de satisfacción frecuentes. Puedes hacerlas muy fácilmente con Google Forms: haz un emailing a clientes que hayan comprado recientemente y pregúntales expresamente por la recepción de su pedido. Las respuestas seguramente te sorprenderán, y te mostrarán varios aspectos en los que puedes mejorar.
De hecho, escuchar la Voz del Cliente (carta de Conexión nº 7 de las Cartas de Innovación) es una de las prácticas más importantes que puedes añadir a tu tienda. Saber puntualmente cuál es la experiencia de tus clientes, dónde se atascan, dónde hay fricción, qué echan en falta… te dará infinidad de puntos que corregir y mejorar.
Preguntas – guía
Para mejorar el unboxing de tus pedidos, hazte estas preguntas.
- ¿Qué debería incluir el pedido para eliminar cualquier duda si hay un problema?
- ¿Qué regalo puedo incluir en el primer pedido, que el cliente vaya a guardar, recordar y utilizar?
- ¿Puedo hacer promociones cruzadas con tiendas complementarias?
- ¿Cómo puedo personalizar más el envío?
- ¿Puedo hacer que la espera sea más agradable y que no haya dudas?
- ¿Qué digo para que me pasen todas las quejas en lugar de ponerlas en sus redes sociales?
- ¿Cómo puedo facilitar que compartan una experiencia positiva?
- ¿Qué puedo regalar a los clientes habituales, y a los mejores clientes, que sea efectivo y no se repita?
- ¿Cómo puedo saber realmente cómo es la experiencia del cliente y cómo la puedo mejorar?
- ¿Hay momentos “¡BUF!”? ¡Hay que detectarlos y eliminarlos!
- ¿Qué es importante que el cliente sepa, aprovechando que va a ver todo el contenido del paquete?
- ¿Cómo puedo mostrar nuestro aprecio a los mejores clientes?
Como resumen final (takeaways)
- La recepción del pedido es el único momento físico de la experiencia de compra online.
- Es en el primer pedido cuando el cliente realmente te conoce. Depende de ti que sea un momento ¡UAU! o un momento ¡BUF!
- El cliente recuerda más el momento más emocionante (bueno o malo) y el final.
- Siempre se puede mejorar la experiencia de compra, sin añadir costes (posiblemente).
Acerca de las Cartas de Innovación en Ecommerce
Este artículo explica con detalle una de nuestras Cartas de Innovación, concretamente la primera de la serie de Experiencia. Es una en un juego de 56 cartas, que se usan para facilitar la creatividad, dar la vuelta al modelo de negocio de una tienda online y encontrar maneras novedosas, incluso disruptivas, de mejorarlo.
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