Si estás en marketing sabes que la personalización es la solución a todos tus problemas. El mensaje preciso al cliente adecuado en el momento exacto.
Pero también sabes que es muy complicado hacerlo. Primero tienes que tener un sistema de segmentar a tus clientes. Después tienes que segmentarlos – recoger información de cada uno que te permita asignarlo a un segmento concreto. Y finalmente tienes que preparar un contenido diferente para cada segmento. Un follón de trabajo, creatividad y tecnología.
Por suerte podemos utilizar un truco psicológico para ahorrar un poco de trabajo sin perder efectividad – un ejemplo de cómo podemos usar la Ciencia del Comportamiento (Behavioral Science) en nuestro trabajo.
Te presento el Efecto Forer (o Efecto Barnum)
El Dr. Forer era un profesor de psicología que en el año 1948 hizo un experimento interesante.
Pasó un test psicológico a sus alumnos y unos días más tarde les devolvió una evaluación de su personalidad. Al preguntar a sus alumnos si creían que su evaluación se ajustaba a la realidad, si creían que realmente les describía con precisión, la mayoría respondió que sí, que mucho (4,26 en una escala de 0 a 5).
Lo interesante es que la evaluación era idéntica para todos los alumnos.
Era un texto calcado de un manual de astrología, lleno de generalidades y vaguedades, características que casi todo el mundo tiene, y excepciones plausibles. De modo que la mayor parte coincidía con cualquiera, y el resto se podía atribuir al azar (no se puede acertar en todo).
Este efecto explica, entre otros, por qué creemos en cosas como la Astrología, el Tarot y trucos de salón.
En resumen, el Efecto Forer es este: cuando creemos que un mensaje es especial para nosotros, seleccionamos lo que nos encaja y descartamos el resto. Y esto es lo que vamos a usar.
Cómo lo utilizamos para personalizar sin personalizar
El proceso es este.
- Define tus segmentos. Con los criterios que te sean útiles: conocimiento del producto, recurrencia, necesidades, capacidad de compra…
- Prepara textos específicos para cada segmento.
- Combínalos en un solo texto, de manera estructurada, de modo que cada lector pueda encontrar fácilmente el texto que le encaja.
Por ejemplo, supón que tienes una segmentación que combina 3 factores:
- Recurrencia de compra: clientes puntuales o habituales.
- Conocimiento del producto: ninguno, aficionados y profesionales.
- Preferencias de información: orientación social (recomendaciones) o técnica (manuales)
En el mismo texto, que puede ser una página de producto o un email, combinas contenidos dirigidos específicamente a cada uno de esos grupos (hasta donde sea razonable).
- Opiniones y testimonios de usuarios reales, combinados con datos técnicos detallados.
- Recomendaciones y guías para aficionados, manuales técnicos para profesionales.
- Programas de fidelización para clientes habituales y mensajes de orientación para clientes ocasionales.
Fíjate que no se trata de escribir para todos – eso no tendría ningún interés, ahí no hay segmentación.
Se trata de saber quiénes son tus clientes, qué necesitan, qué mensajes exactamente esperan – y combinarlos en un solo contenido.
El Efecto Forer hará que seleccionen la parte que les interesa y descarten el resto, con lo que les parecerá un contenido realmente útil y ajustado a sus necesidades.
Por supuesto, habrá casos en los que no podrás combinar mensajes para todos, porque sean demasiado específicos, demasiado extensos o porque el mensaje sea directamente para un solo segmento. En estos casos sigues teniendo la solución de personalizar el mensaje. Pero en muchos otros casos puedes ahorrar ese trabajo.
Algunos detalles más
- El Efecto Forer funciona mejor si el emisor es una figura de autoridad, si el receptor le otorga credibilidad.
- También funciona mejor si incluimos términos condicionales o relativos: si esto, con frecuencia, puede pasar que…
- Y si las opciones son positivas (les hacen sentir mejor) más que negativas.
- Se puede utilizar para engañar y manipular – no lo hagas, eso es muy feo.
Y un beneficio extra
Como cada usuario leerá especialmente la parte que le interesa, que has preparado para segmentos diferentes, si lo preparas para saber qué partes está leyendo cada usuario tendrás pistas acerca de sus intereses para poderlos segmentar individualmente.
¿Y el Sr. Barnum?
Ya que lo he mencionado, el Sr. Barnum era un feriante (y liante profesional) del S. XIX que inspiró el libro que describió el fenómeno y le dio su nombre. Pero más tarde se vio que el Dr. Forer ya lo había descrito unos años antes – cosas de la ciencia.
Si prefieres usar el Efecto Barnum en lugar del Efecto Forer para personalizar tus contenidos sin personalizarlos, adelante, la técnica es la misma.
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Feliz día :-)
Referencias
Forer, B. R. (1949). «The fallacy of personal validation: A classroom demonstration of gullibility»
