Nuestra metodología de crecimiento

Probablemente habrás oído hablar del Growth Hacking, el método que grandes startups como AirBnb o Uber usan para crecer de manera brutal. 

El Growth Hacking es un método diseñado para encontrar oportunidades y generar crecimiento sistemático, a gran escala, en cualquier empresa. Es capaz de mejorar las ventas, la fidelización y la rentabilidad, de manera predecible y confiable.

Pero el término Growth Hacking se ha desvirtuado. Muchas veces se reduce a la aplicación de “trucos” infalibles con los que multiplicar las ventas: que si haz un concurso en Facebook, que si pon un programa de viralización, que si monta un funnel de 3 niveles, que si haz publicidad en facebook, o pon un chatbot con IA… En muchos círculos se ha dejado de hablar de Growth Hacking, precisamente por esta banalización del término.

Los términos alternativos tampoco me convencen: Growth Marketing o Performance Marketing, obviamente están muy centrados en el marketing, en la fase de adquisición. CRO (Optimización de la Tasa de Conversión), se centra en mejoras en la web.

Así que seguimos prefiriendo el término “Growth Hacking”, en el sentido original: “trucar” la máquina de ventas para que sea un instrumento perfecto. Afinar, tunear, mejorar cada pequeño detalle, probar cada idea, y, de manera progresiva (que no lentamente) aumentar la eficacia de una manera tremenda.

Un símil muy adecuado sería el equipo de ingenieros y mecánicos que están mejorando un coche de Fórmula 1: retocando cada detalle para conseguir una décima de un 1% de mejora. Retocando muchos detalles: uno, u otro, y otro… De vez en cuando, encontrando una mejora drástica, de las que salen en las noticias. Aunque la mejora real sale de la acumulación de pequeños cambios.

Diferencias con otros métodos

El Growth Hacking tiene varias características súper interesantes, en comparación con los métodos de mejora tradicionales.

1) Es científico, basado en datos y experimentación.

La base de Growth Hacking es la experimentación: en base a un análisis, se genera una idea que se cree que puede mejorar un aspecto concreto de la tienda, se prueba, y se mide el resultado. Si hay mejora, se adopta definitivamente (y quizás de mejora más). Si no se ve mejora, se descarta.

No hay sitio para suposiciones, “seguro que funciona”, ni “es de cajón”. Se prueba y funciona, o va a la basura.

2) Es acelerado.

En un proyecto normal, se planifican los cambios para hacerlos a un ritmo adecuado. En Growth Hacking se busca comprimir el máximo de pruebas en el mínimo tiempo posible. 

Evidentemente no todas son pruebas muy grandes, hay que dimensionarlo al equipo y a las posibilidades del producto. Pero se es muy ambicioso en cuanto al tempo de los cambios.

3) El resultado es previsible y repetible.

Sencillamente, es un método que funciona. Bien aplicado, proporciona crecimiento,  sistemático y sostenido. Falta saber en qué grado – eso depende mucho del sector, del producto y de la empresa concreta. Pero que hay crecimiento, eso es seguro.

4) Produce un aprendizaje constante.

Al diseñar y ejecutar pruebas constantemente, a partir de un análisis, aprendemos cómo funciona, qué quiere, qué piensa, el público concreto de nuestra empresa. Progresivamente lo vamos entendiendo más, de modo que cada vez las suposiciones con las que diseñamos las pruebas son más precisas, y el porcentaje de éxito aumenta.

5) Es un proceso ambicioso.

Una empresa “normal” (si es que eso existe) puede estar muy satisfecha si consigue un aumento anual de resultados del 20%. En Growth Hacking somos mucho más ambiciosos: buscamos crecer de manera exponencial y mantenida, hasta el punto de dominar el mercado.

Evidentemente no se puede crecer siempre, siempre hay un mercado limitado y una competencia. Llega un momento en que se deja de crecer de manera exponencial, y entonces se empieza a crecer como una empresa “normal”.

El caso es que los objetivos son, perfectamente, doblar las ventas en 6 meses. O doblar el número de suscriptores cada 2 meses.

Growth Hacking aplicado al ecommerce

Lo habitual es leer noticias de Growth Hacking aplicado a grandes startups, como AirBnb o Uber. Pero eso es sólo lo que sale en las noticias, realmente se puede aplicar a cualquier empresa, con independencia del tamaño, y eso incluye perfectamente a un ecommerce. 

De hecho, aparte de algunos detalles muy concretos, como el ritmo rápido o la ampliación a las fases de adquisición (marketing) y fidelización, el Growth Hacking es exactamente lo que he estado haciendo con muchos clientes desde siempre. Sea en programas de CRO, o de “relanzamiento ecommerce”, o en proyectos de mejora sin nombre, el concepto es siempre el mismo: mejorar la tienda de manera sistemática, hacer crecer las ventas, aumentar la fidelización, rentabilizar la inversión en publicidad…

Qué se prueba

En un ecommerce, típicamente hay 3 fases clave (pueden ser otras en casos concretos):

• Adquisición: las actividades de marketing y promoción, orientadas a conseguir tráfico cualificado a la tienda. Concretamente se prueban canales y mensajes, para seleccionar los óptimos.
• Conversión: lo que hay que hacer para conseguir que el visitante se convierta en cliente. Es CRO clásico, optimizar la trienda a tope, eliminar errores y puntos de fricción.
• Fidelización: conseguir que el cliente compre más veces, con mayor frecuencia, y por un importe mayor, durante tanto tiempo que sea posible. Y de paso que nos recomiende a otros clientes.

Y finalmente (sonido de tambores)… el método

Hay muchos métodos documentados, este es el que nos funciona a nosotros, tal como lo hacemos actualmente. Es muy flexible, básicamente porque no hay un período de iteración fijo, no se fuerza un calendario concreto.

Lo habitual es establecer un método de trabajo basado en ciclos semanales o mensuales. Pero esto fuerza a empezar muchos cambios a la vez, cambios que van avanzando a ritmos diferentes, de modo que el ritmo de trabajo varía enormemente a lo largo del ciclo de iteración.

Nuestro método se basa en un ciclo mensual, pero sólo en cuanto a la supervisión – cada cambio se realiza atendiendo a sus propias particularidades.

Esto es el método, explicado en 4 puntos. Básicamente hay 2 procesos continuos (generación de ideas e implementación), y 2 revisiones periódicas (semanal y mensual).

1) Generación de ideas.

Constantemente estamos generando y recogiendo ideas nuevas. El hecho de estar constantemente viendo la tienda y competidores, recibiendo feedback de clientes, analizando y comparando, hace que las ideas simplemente aparezcan. Y luego hay los momentos en que nos sentamos a analizar a fondo un aspecto concreto y a ver todos los detalles.

Lo importante es que todos, en cualquier momento, pueden aportar ideas nuevas. No limitamos quién genera las ideas, ni cuándo.

Las ideas provienen de varias fuentes:

• Análisis de la tienda y de resultados anteriores – como producto del proceso de Growth Hacking.
• Auditoría de la tienda. Es algo que hacemos al principio de cada proyecto, y luego cada tantos meses. Nos permite realizar una serie de mejoras básicas, ya conocidas, y poner la tienda en un buen punto de partida.
• La carta a los reyes del cliente. Cuando empezamos un proyecto de mejora, el cliente (que es quien conoce mejor la tienda) ya tiene una lista de cambios que quiere hacer.
• Sugerencias de clientes, obtenidas a partir de encuestas y entrevistas.
• Análisis de la competencia. A ver, que la competencia haga algo no quiere decir necesariamente que sea bueno, o que vaya a funcionar aquí (la gente hace muchas tonterías). Pero vale la pena analizar qué están haciendo y qué podría ser una buena idea. No se trata de ser un “si ellos lo hacen, nosotros más”, sino de reconocer las buenas ideas, incorporarlas y mejorarlas.
• Sugerencias del personal del propio cliente. Son los que están en contacto con el producto, servicio y los clientes, y sus aportaciones suelen ser muy buenas. De hecho, algo que recomendamos es fomentar entre los empleados y colaboradores que presenten propuestas de mejora, con premios importantes (que pueden ser en forma de bonus, viajes, regalos, reconocimiento…)

Si te preocupa quedarte sin ideas, te lo puedo confirmar: eso no pasa. Ideas (incluso buenas ideas) no faltan nunca. Lo que falta es ejecución – por falta de recursos, de método o de atención. Pero las ideas, nunca.

2) Implementación

En nuestro caso no hacemos una planificación dura, con fechas, entregables y demás. Simplemente fijamos un nivel de esfuerzo (una cantidad aproximada de horas por semana), y vamos empezando cambios nuevos a medida que terminamos los anteriores.

Es decir, la implementación es un proceso que se realiza de manera continuada durante todo el mes – no hay una fecha fija de inicio ni de fin para todos los cambios (eso no es viable).

Dependiendo del proyecto concreto, podemos establecer 2 o 3 listas de cambios, para cambios complejos o sencillos. Por ejemplo, podemos realizar 2 cambios importantes a la vez, y empezar uno nuevo cuando terminamos uno anterior. Pero esto no nos para en la ejecución d eotros cambios más pequeños, que tienen su propia lista.

La gestión de los cambios que están en marcha la solemos hacer con Trello, salvo que el cliente prefiera usar otra herramienta.

3) Evaluación semanal

Cada semana hacemos una pequeña reunión de seguimiento, en la que revisamos cómo están funcionando las pruebas, las que se han terminado y las que entran a continuación.

También revisamos propuestas nuevas que han aparecido y que parecen especialmente interesantes – las podemos pasar por delante de las demás que están esperando, o añadirlas a la lista para revisarlas en la próxima reunión mensual.

Pero no nos limitamos a la reunión semanal. Cada proyecto individual se comenta cuando es necesario, la comunicación es constante.

4) Revisión mensual

A principios de mes hacemos una sesión conjunta con el cliente donde realizamos varias actividades.

1. Hacemos balance de las pruebas terminadas durante el mes (con independencia de cuándo han empezado).
2. Revisamos las métricas principales, para ver si el trabajo realizado se está reflejando en ellas (pista: lo más normal es que sí, y mucho).
3. Establecemos los objetivos para el mes: revisamos y priorizamos las ideas, y decidimos la lista de cambios que vamos a implementar – algunos grandes y otros más pequeños. Aunque la lista no está cerrada, durante el mes se incorporan nuevas oportunidades – normalmente en forma de cambios pequeños.

El ciclo mensual incluye normalmente 4 o 5 ciclos semanales, según los caprichos del calendario.

Cómo se realiza cada cambio

En cuanto se pone en marcha, según la prioridad y la disponibilidad de recursos, cada prueba empieza su propio proceso y sigue sus propios plazos.

1) Implementación de la prueba.

Cada prueba pasa por varias fases.

1. Definición detallada del cambio, y aceptación por parte del cliente.
2. Especificación detallada, a nivel técnico: diseño, programación, contenidos, marketing…
3. Diseño gráfico, redacción – lo que sea necesario.
4. Implementación en un servidor de desarrollo. Si es en forma de prueba A/B, hay que prever que las dos versiones (la nueva y la anterior) puedan estar corriendo al mismo tiempo.
5. Implementación de las métricas que se van a usar para valorar el éxito o fracaso del cambio.
6. Pruebas completas, correcciones, etc.
7. Se pasa a producción, y se comprueba que funcione correctamente y que se estén recogiendo los datos pertinentes.

2) Revisión de los datos

Cuando una prueba ya está en producción (en formato de prueba A/B, o como implementación única), se mide lo que está pasando, si hay mejora visible, o si se resuelve el problema que se había detectado.

1. Al cabo de unos días se revisan las métricas que se han ido recogiendo: ¿son significativas? ¿hay una mejora apreciable? ¿hay feedback de clientes?
2. La decisión puede ser:
   1. Deshacer el cambio
   2. Adoptarlo definitivamente – desmantelar la prueba A/B, quizás dejar de recoger datos.
   3. Seguir recogiendo datos, si no son lo bastante claros.
   4. Adoptar el cambio, y profundizar en él, realizando más cambios para mejorarlo aún más.

Por supuesto, no todos los cambios son experimentos – se añaden funcionalidades constantemente, funcionalidades que son parte de la estrategia de desarrollo de la tienda, y no se va a poder comprobar el rendimiento de esos cambios.

Por ejemplo, implementar un sistema de gestión de stocks – no se va a retirar porque no produzca una mejora en las ventas. Se va a retirar si no funciona, aumenta el trabajo necesario, o no produce una mejora en los procesos de la empresa. 

Igualmente, hay cambios que no se van a medir, porque son difíciles (no hay una relación directa entre la mejora y los resultados), o porque son evidentes – por ejemplo, en la corrección de errores. Aunque hay que vigilar mucho con los cambios que son “evidentes”.

3) Documentación de los resultados

El aprendizaje es automático cuando se hacen las pruebas, pero sólo para las personas que están directamente implicadas. Para los demás, y de cara al futuro, es muy importante documentar lo que se ha  probado y cuál ha sido el resultado.

Con el tiempo se va creando una base de datos de las cosas que han funcionado y las que no, y se va formando una idea de cómo funcionan los clientes.

Tipos de cambios

En general, clasificamos los cambios en 3 grados de dificultad:

• Cambios muy sencillos, que se implementan en cuestión de horas (menos de una semana), y el resultado es evidente o fácil de medir e interpretar. Estos cambios se van realizando a demanda, en cuanto hay oportunidad.
  Suelen ser cambios menores en lenguaje o diseño, o pequeñas mejoras de funcionalidad, todos muy rápidos de implementar.
• Cambios medianamente complejos, que tardan del orden de semanas en implementarse. En general se trata de mejoras a funcionalidades ya existentes.
  Lo interesante es que se empiezan y terminan normalmente dentro del mismo mes, se pueden planificar bien.
• Cambios significativos. Se tarda más del orden de un mes (o más) en implementarlos completamente. Normalmente se trata de añadir funcionalidades nuevas.
  Estos proyectos “mayores” suelen tener su propia asignación de recursos: hay que terminar uno antes de empezar el siguiente. No hay recursos para implementar dos a la vez (o 3, o los que sean en cada caso).

Velocidad

Al principio, mientras ponemos en marcha toda la metodología y nos acostumbramos a trabajar con el cliente, empezamos con un ritmo lento. Pero se acelera enseguida.

Según el caso concreto, intentamos realizar uno o dos cambios significativos al mes, quizás media docena de cambios de escala semanal, y bastantes cambios menores. El número total puede ir de 15 a 30, según el momento y cuánto quiera correr el cliente.

La intención es hacer tantas pruebas como sea posible, dentro del nivel de esfuerzo (horas mensuales, coste global) que se haya acordado con el cliente. Debe haber actividad constante, para que haya resultados constantes.

Al inicio del proyecto

Cuando empezamos un proyecto, siempre realizamos una serie de trabajos.

1. Revisión a fondo con el cliente. En la medida de lo posible, queremos empaparnos de la tienda y de la empresa: cómo funciona, cómo piensan los clientes, por qué compran, qué es lo que hace que funcione bien o mal, cómo se puede ganar a la competencia…
2. Auditoría completa de la tienda y del marketing. La revisamos desde varios puntos de vista: usabilidad y UX (User Experience), conversión, seguridad, funcionalidad, SEO, competencia… De ahí salen una serie de mejoras básicas, normalmente fáciles, que siempre dan un primer impulso a las ventas.
3. Establecimiento de objetivos. Sabiendo el tamaño del mercado accesible (probablemente porque lo tiene la competencia), y teniendo una buena impresión de la calidad de la tienda y de su marketing, podemos establecer objetivos por los que valga la pena trabajar. Ambiciosos, lo suficiente para que valga mucho la pena. Pero no tanto como para ser imposibles.
   ¿Quieres ejemplos de objetivos? Doblar las ventas cada 6 meses. Llegar a ser el número 1 en el mercado. Salir en las revistas como el nuevo unicornio del sector.
4. Configuración de la recogida de datos. Nos aseguramos de que estamos recogiendo todos los datos necesarios para poder analizar en detalle lo que está pasando. Normalmente es Google Analytics, pero hay otras herramientas complementarias que también podemos usar.
   También realizamos una serie de encuestas a clientes y no clientes, en varios momentos. Es muy sorprendente la cantidad de información que se obtiene con unas cuantas encuestas.

Para quién es este proceso

Se trata de un método que requiere una gran inversión de recursos, tiempo y dinero. Y no es adecuado para cualquier tienda, necesita un estado de desarrollo determinado.

Básicamente, este método es adecuado para tiendas que:

1. Ya están establecidas – orientativamente, con una facturación por encima de medio millón de euros anuales
2. Tienen mercado de sobras para crecer
3. Disponen de los recursos necesarios (humanos y materiales)
4. Tienen la ambición de crecer, y no les da miedo probar cosas nuevas.

Si la tienda está en un estadio menos desarrollado, lo que hay que hacer es un lanzamiento (o relanzamiento). Y si ya ha llegado al nivel de saturación, también es otra cosa.

Qué equipo hace falta

Realmente es a medida para cada proyecto, no hay dos empresas iguales.

La principal variable es la cantidad de trabajo que puede aportar el cliente, y en qué especialidades. Mi filosofía es facilitar todo lo que el cliente no puede hacer (o no tiene tiempo de hacer). Esto puede incluir:

• Programación, normalmente específica de la plataforma de ecommerce que se use.
• Creación y gestión de contenidos.
• Diseño gráfico.
• Creación de campañas de markting.
• Seguimiento y análisis de resultados.

Lo que sí es muy importante, es que el cliente asigne recursos de manera decidida. No es posible realizar un programa de Growth hacking serio “a ratos”, quitando tiempo al sueño, o con horas extra sin pagar. Si se quiere crecer, hay que hacer el trabajo – y es mucho trabajo.

Duración del proyecto

Realmente no es un proyecto, sino un proceso, y no termina. Puedes cambiar de consultor, internalizarlo, cambiar el ritmo, cambiar el nombre… Pero, una vez que has empezado, no puedes dejar de mejorar.

Para tener una idea de mínimos, cuenta que, entre realizar los trabajos iniciales (auditoría, limpieza, configuración inicial) y la ejecución de los primeros proyectos, los suficientes para que haya resultados claros, debes mantener el proyecto un mínimo de 6 meses. Con menos tiempo es posible que los resultados no sean claros. Y en 6 meses debería estar muy claro si el proyecto está funcionando o no.

Personalmente no he visto nunca un proyecto que se esté haciendo bien y que no funcione. Pero está bien marcar un límite para evaluar cómo está funcionando.

Y este es nuestro método de Growth Hacking

Si te gusta el método, puedes adoptarlo, no hay secretos. Al fin y al cabo no lo hemos inventado nosotros, nos basamos en el trabajo de gigantes como Tim Ash, Eric Ries o Bryan Balfour.

Róbalo. Adáptalo a tus necesidades. Mejóralo, hazlo tuyo.

Y si quieres que te ayudemos a hacer crecer tu tienda, hablemos – no te compromete a nada, y puede ser el inicio de una gran aventura.

Feliz día,